这几年跨界联名在业内做得风生水起，高端美妆护肤行业的消费者也呈现年轻化趋势。

比如最近奢华贵妇级护肤品牌赫莲娜，一改往日高冷形象，继携手MANNER走进150+MANNER线下门店之后，又和特斯拉搞起电音节，与年轻人玩得“不亦乐乎”。

(相关资料图)

01MANNER vs 特斯拉同样是联名，究竟有什么不同

品牌联名作为营销常用的一种方法，在玩法和目的上却又有所不同，对比赫莲娜的两次联名就可见一斑，现在我们来详细分析一下：

首先有必要再次回顾一下去年赫莲娜与MANNER的联名：

去年6月，赫莲娜绿宝瓶与MANNER首次合作推出夏日限定“一杯青回”联名抹茶拿铁，活动以随机免单、小样/中样赠送、联名周边礼盒贩售的形式吸引了不少用户的参与。

此外，品牌还以#一夜青回#为联名主题，将“青、绿”打造成主题色，连接夏季“绿”与赫莲娜产品“绿”，推出“抹茶冰淇淋风味拿铁”限定联名产品。

同时，赫莲娜绿宝瓶还围绕“一夜青回”这个主题，拍摄短片《青春有问题》来连接年轻一代的消费人群。并对产品进行意义诠释，在毕业季也引发了很多年轻人的情绪共鸣。

如果说#一夜青回#系列的第一次联名打开了赫莲娜在营销上的新尝试，与MANNER的联名是借一杯咖啡，为那些对生活品质有要求的年轻人提供情绪释放的窗口，提高赫莲娜绿宝瓶在年轻人中的知名度与好感度。

那么青回系列2.0则将思路更加打开。赫莲娜绿宝瓶选择与特斯拉合作，品牌想要达成的目的就不仅限于“情绪价值”的提供者和创造者。而是在价值上进行共鸣，进一步加深影响力，真正让年轻人有价值层面的好感度。

相较于以往一个礼盒或者产品的简单联名，赫莲娜绿宝瓶和特斯拉以一个意想不到的形式，以电音节作为载体展开，显得更加沉浸和深入。赫莲娜携手特斯拉冠名EDC，开启了2023电音巡演。将年轻人的参与感拉满，并以此作为沟通介质，也让品牌文化本身渗透进年轻人心智。进一步提升用户对品牌能量的感知力。

图片仅供示意，活动以现场为准

从品牌传递的内核上来说，联名营销需要抓住共识与共性。

此次赫莲娜绿宝瓶的联名选取绿宝瓶与特斯拉进行合作，强调科技以及年轻能量的释放，精研萃取科技，焕活肌肤年轻状态等科技化卖点，这与特斯拉的可持续科技相契合。而绿宝瓶蕴含的年轻绿能可以快速修护脆弱肌肤，与特斯拉超强的充能续航能力一致，给年轻人及汽车注入满满能量。

抓住两者共性和相同的品牌内核，这是合作实现的前提。

从品牌传播的载体来看，音乐向来被视作品牌走进年轻人的“捷径”。

赫莲娜绿宝瓶借助电音节，持续输出年轻能量，这无疑提高了用户与品牌之间的互动机会。同时，品牌将产品内涵与电音节深度融合，以此撬动电音圈层，来广泛影响年轻群体心智，这让年轻人对品牌的兴趣也在潜移默化当中继续加深。

02深挖“能量”内核激发无限年轻超能力

如今，品牌联名更加讲求的是品牌之间的适配性和强强联合，因此慎重考虑联名对象，对品牌主们来说也是相当关键的部分。进一步推导赫莲娜绿宝瓶与特斯拉的合作，我们还是可以看到双方在达成合作上的考量：

首先，从内核上强调“科技”对于自身品牌的重要性，是两者在品牌传播上的共识。赫莲娜是“科技为美服务”，这与特斯拉在新能源汽车领域树立的“科技颠覆者”的角色有异曲同工之感。

而回到具体的产品理念，两者都在强调产品带给人的“能量”。赫莲娜绿宝瓶，以“超级能量瓶”作为了产品的主打卖点，产品核心成分海茴香，宣传可以保持肌肤年轻状态的“能量”来源，而特斯拉汽车15分钟能闪充250KM，以闪电强力充能持久稳定续航，

以上两点，其实很好的解释了两者在品牌和产品两个角度，对于跨界联名营销的深刻考量，但任何营销的核心其实都指向了“人”，我们要让什么样的受众“买单”？作为顶奢护肤品牌，赫莲娜在受众人群上主打一个“高端奢华”，但对于赫莲娜来说，王牌产品绿宝瓶仍具有较强烈的拓新需求。而年轻人通常对待新鲜事物的接受度较高，特斯拉所具备的科技感和速度正契合了这样的一种人群洞察。

03绑定派对记忆渗透产品心智

随着社会发展，Z世代成为了电音文化的忠实爱好群体。赫莲娜与特斯拉打破传统联名方式，借势2023年EDC强势回归热点，撬动年轻用户的消费热情，也可以拉近品牌与消费者之间的距离。

活动全程实现绿宝瓶护肤产品的年轻场景全覆盖，赫莲娜联手特斯拉，通过7城9场电音节立体互动的感知营销，打造一系列跨越边界和想象力的体验。

图片仅供示意，活动以现场为准

能量·无界无限

ECD电音节对于年轻人来说，更像是一个持续扩张的“能量场”。一场颠覆想象的“能量出逃计划”，激活“能量”，激发年轻一代的无限可能。

不仅让参与者感受到了电音、绿宝瓶、先锋电车融合过后的独特味道，更连带品牌，将先锋多维的音乐精神渗透到年轻群体的心智之中，革新了Z世代的潮流生活方式。

赫莲娜正是深入研究来年轻消费者的生活方式和态度，联合特斯拉与年轻人一起玩转电音文化、帮助释放个性态度，作为玩转电音文化营销的潮流玩家，不仅实现了彩妆护肤品牌与电音的破圈，探索了营销的更多可能性，更进一步夯实了品牌影响力。

图片仅供示意，活动以现场为准

04小结

回顾#青回#系列，从共鸣青春问题到赋予青春无限能量，不难看出赫莲娜为实现品牌拓新不断做出的努力，也从中可以窥探特斯拉的多元化品牌思考。

但赫莲娜与特斯拉为行业提供了一个有意义的营销参考。以电音节作为载体，通过品牌营销玩法与产品价值的深入链接，不仅能让年轻消费者找了新的兴趣点，也放大了产品在消费者心中的价值与意义，顺势提高品牌的调性与品牌文化形象。

然而，值得更深入思考的是：品牌联名是否能够获得成功，除了考量噱头和品牌之间的关联程度，还对品牌长期主义的传播策划思维提出了一定的要求：不可否认的是，赫莲娜此次与特斯拉的联名出发点和创意都十分具有吸引力，在众多保守的营销方式当中脱颖而出。但不得不说的是，彩妆与汽车的联名本身就具有挑战性，与电音因素的结合在理论上抓人眼球，但在实际中的操作难度也不容忽视。随着营销的不断演变和发展，越来越多的品牌开始走上音乐营销之路，如何做出差异化营销也是个重要课题。联名活动本身是否能帮助两个品牌实现效益转化，在众多品牌寻求品效双赢的今天，营销如何服务转化，如何去搭建这个路径，这些都需要在长期的实践和观察中得到答案，数英也会在后期进行持续的观察，期待赫莲娜和特斯拉，未来能达成目标，越来越好。

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